Indsendt af
Syddansk Universitet
Resumé
En række kreative brancher i Danmark befinder sig i en situation, hvor den måde, branchen fungerer på, er kraftigt udfordret af ny IT-teknologi og konkurrencen på globale markeder.
Trykte medier er som branche et godt eksempel på, hvordan aktuelle forandringer i verdensøkonomien sætter en branche under pres. En løsning er at udvikle nye måder at tænke forretningsmodeller, hvor innovative samarbejder baner vejen foran branchen kan bibeholde og udbygge sin position på det globale marked.
I Danmark har vi et særligt potentiale for at ’designe’ nye forretningsmodeller, fordi vi har opbygget traditioner indenfor tværfaglige designprocesser og designdeltagelse, som med succes kan overføres til forretningsudvikling.
I Danmark har vi fx udviklet spidskompetencer inden for bruger- og medarbejderdreven innovation i virksomhederne, som kan udnyttes fastholde Danmarks førerposition på området og dermed skabe vækst og beskæftigelse i Danmark.
Udfordring og muligheder
Det er kendetegnende for moderne virksomheder, at de indgår i komplekse relationer med mange partnere: I værdinetværk med underleverandører og kunder og i tæt samspil med offentlige aktører.
Det gør det særligt svært at udvikle forretningskoncepter, som fungerer for alle parter, men det åbner også for store potentialer, hvis man kan finde måder at organisere et innovativt samarbejde på.
Vækstteam for Kreative Erhverv og Design peger på ”Business Design” som et område, der bør satses mere på og fremhæver, hvordan virksomheder strategisk bruger design som led i deres forretningsstrategi og arbejder bevidst med innovation af forretningsmodeller, organisationer, services og systemer.
Vækstteamet peger blandt andet på, at integration af designkompetencer i danske virksomheder, herunder særligt i produktionsvirksomhederne, kan bidrage til at fastholde og udvikle Danmark som et innovativt produktionsland. Forsk2020-kataloget peger på de samme behov og potentialer under den fælles overskift ”Et højteknologisk samfund med innovationskapacitet”.
Det gælder fx produktion af tekst på papir, som erstattes af produktion af digitale medier. De aktuelle forandringer sætter disse brancher under et stort pres for at udvikle nye måder at tænke forretningsudvikling og nye profitable forretningsmodeller for de involverede partnere.
Interessen samler sig især om, hvordan de forskellige parter kan indgå i et samarbejde om forretningsudvikling, innovation og søgning efter nye forretningsmodeller, som tilgodeser de forskellige parters interesser: Hvordan innoverer og designer virksomheder deres indsats på disse områder?
Udfordringerne kan variere afhængig af specifik branche, men omstillingen skaber en stor usikkerhed og udviklingen hæmmes af, at der er problemer med at finde forretningsmodeller, som fungerer. Hermed tabes arbejdspladser i de eksisterende erhverv.
Målsætning
Målsætning er at bringe de forskellige centrale aktører sammen og i pilotprojekter arbejde med en fælles forståelse af, hvordan udfordringer kan løses –på tværs af flere specifikke brancher præget af varierende branche- og produktionsbetingelser og på baggrund af analyser af de nuværende forhold.
Virksomheder og offentlige aktører bør bidrage med konkrete cases, hvor man i samarbejde med forskere kan udvikle nye, profitable forretningsmodeller for de centrale aktører. Især vil virksomhedsklynger kunne spille en central rolle her.
Innovationsbehov
På forskningsområdet er der brug for tværfaglige business design miljøer.
Indenfor innovationsfeltet kan man finde teorier, som argumenterer for en outside-in tilgang og en inside-out tilgang. Dette forslag bygger på en tilgang, hvor et samspil mellem aktører i en innovationsproces skaber bedre resultater sammenlignet med rene markeds- eller ressourcebaserede tilgange.
Designfeltet bidrager med en tilgang, der er konkret eksperimenterende, snarere end abstrakt analytisk. Det er det, man i udlandet begynder at betegne ’design thinking’. Men vi kan gå længere end det: Ved at udnytte de konkrete designprocesser og materialer i forretningsudvikling kan man trække på erfaringer udenfor de marketingskredse, der typisk udvikler forretningsmodeller.
Sådanne tværfaglige business design miljøer skal typisk udvikle kompetencer indenfor (1) kortlægning af branchernes nuværende forretningsudfordringer, (2) udvikle forståelse af de enkelte aktørers interesser i en forandring af branchen, (3) forestå lærings- og vidensdeling mellem aktører, (4) udvikle af nye mønstre for innovativt samarbejde, og hvordan forretningsudvikling kan foregå, og (5) sikre opsamling af erfaringer, som de forskellige aktører har gjort sig og herefter at udbrede erfaringer indenfor og til andre brancher.
I eksemplet med digitale trykte medier handler det om hele paletten fra forlag, trykkerier, forfattere, detailled som sælger bøger/digitale tekster, regulerende myndigheder til læsere, som kan involveres gennem arrangerede workshops eller andre former for innovativt samarbejde i branchen.
Indenfor videregående uddannelse kan denne indsats være med til at udvikle især HA-uddannelserne fra en analytisk mod en mere eksperimentel, designorienteret tilgang til forretningsudvikling.
Det vil også være nødvendigt at udvikle nye modeller for samarbejde med virksomheder end de traditionelle ’konsulent’ modeller, hvor forskere og studerende i højere grad kan gå i indgreb med processer i virksomhederne, fremfor blot at stå udenfor og rådgive.
I virksomheder (primært SMV) er der behov for at styrke fokus på forretnings¬modellens vigtighed og udvikle muligheder for at eksperimentere med alternative forretningsmodeller i tværfaglige, iterative forløb.
De danske forudsætninger
Danmark har solide traditioner indenfor produktdesign og indenfor deltagerinvolvering i design. Tilsvarende har vi miljøer på universiteterne, der er langt fremme indenfor relationsmarketing og relationsledelse.
I de senere år har den koncentrerede indsats inden for brugerdreven og medarbejderdreven innovation skabt spidskompetencer, som kan udnyttes til at styrke forretningsudvikling i virksomheder.
Der findes allerede erfaringer med at bruge designprocesser i udvikling af nye forretningsmodeller – ikke bare som ’design thinking’, men som konkret ’business design’. Der er gode forudsætninger for at udføre netop denne form for innovation i Danmark på grund af vores evne til at samarbejde på tværs af faggrupper.
Effekter og potentialer
Effekten vil først og fremmest være udvikling af nye og bedre forretningsmodeller, der kan bidrage til profitabel udvikling i de berørte brancher. Desuden vil mere systematiske erfaringer med, hvordan man skaber innovativt samspil i brancherne understøtte fornyelse af danske forretningsuddannelser.
Effekten vil kunne ses inden for mange af de kreative brancher, hvor Danmark har en international førerposition – fra traditionelle industrier til helt nye produktionsområder.
Desuden kan en Inno+ indsats inden for dette område danne grundlag for udviklingen af helt nye virksomheder og arbejdspladser, ligesom den vil kunne bidrage til at fastholde arbejdspladser i produktionen såvel som udviklingsaktiviteter i Danmark.